ENTREVISTA

SOBRE LA ESTRATEGIA, EL SIMBOLISMO
Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Jon Jacobsen en conversación con
Nicolás Mladinic – Asesor de Economías Creativas
CORFO

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"Nunca pensé que el gusto sería un diferencial tan decisivo. Hoy lideran quienes saben curar, conectar referencias y sostener una visión coherente en medio de tanta saturación."

Jon Jacobsen

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La primera vez que supe de Jon Jacobsen fue hace ya varios años atrás, a través del programa Chilecreativo. En el equipo de ese entonces se contactó con él para poder incluirlo en Talento Chile, una cuenta Instagram que se dedica a destacar todas semanas a creativos chilenos. Desde esa primera reunión y viendo algunos de sus trabajos más ligados a la industria de la moda, es que pude notar y apreciar el inmenso talento de este artista. Había algo en sus trabajos de montajes fotográficos y audiovisuales y en especial en como trabaja el arte digital que me llamó mucho la atención. Me falta quizás más conocimiento o lenguaje para poder describirlo, pero como ocurre muchas veces con el arte, hay obras o estilos que uno conecta sin saber muy bien por qué, y esto fue lo que me pasó con el trabajo de Jon.

Tiempo después nos comunicamos vía Instagram conversando brevemente sobre IA y en especial sobre Midjourney, una herramienta de IA generativa para la creación de imágenes y en la cual Jon estaba experimentando y cuyo resultado también había sido muy distante del resto de imágenes que había visto previamente creadas por otras personas con esta misma herramienta.

Jon es un artista, un investigador cultural y un estratega visual. En sus distintos trabajos y roles ha explorado desde el duelo y la memoria personal hasta la identidad cultural, la migración y los sistemas de control. Su trabajo explora justamente la fricción que hay entre emoción y estructura, cuestionando qué significa construir identidad personal, o de marca, hoy en día en donde la estandarización estética y la promesa de soluciones automáticas se puede presentar a veces como una amenaza.

Recientemente tuve la posibilidad de juntarme con él en su paso por Chile y poder hablar distendidamente sobre su vida en Europa, su arte, su nueva faceta como estratega creativo, sobre IA y otras cosas. Nos quedamos cortos con el tiempo que tuvimos por lo que aproveché de enviarle algunas preguntas por correo para entender más sobre su trabajo.

Nicolás Mladinic

SONY OLED x Jon Jacobsen

NM: CUÉNTAME UN POCO ¿QUÉ ES EL LEGACY BRANDING?

JJ: Legacy Branding es decidir hoy cómo quieres que te recuerden mañana, a medida que el mundo, la tecnología y la cultura cambian. Las personas no se relacionan con logos, sino con relatos, valores y puntos de vista. Mi trabajo es asegurar que esa historia siga siendo relevante, coherente, reconocible visualmente y digna de ser transmitida, o sea, que otros quieran contarla porque algo en ella les hace sentido y vale la pena compartirlo.

Para marcas con historia, el legacy branding consiste en evolucionar sin perder el centro y la confianza: saber en ese cambio qué conservar, qué expandir y qué dejar atrás, adaptándose a nuevos lenguajes sin caer en lo meramente promocional. Aquí, el marketing, en vez de ser reaccionario, responde a problemas reales, guiado por el feedback activo del público objetivo.

Para marcas nuevas, implica definir desde el inicio a quién sirven y qué cambio buscan generar en la sociedad a largo plazo, de tal forma en convertirse en la solución específica y significante, más allá del producto. No basta con un plan de negocios o una identidad bien diseñada, una marca se sostiene cuando deja de insistir y empieza a ser parte de la vida de alguien. He aplicado este enfoque estratégico en marcas e instituciones de Latinoamérica, EEUU y Europa, adaptando el relato a contextos culturales y organizacionales complejos sin diluir su sentido.

Desde ahí, trabajo la estrategia de marca como si fuera una persona real: cómo habla, qué defiende, qué atrae y contra qué se posiciona. Ahí empieza un legado vivo, no un manual rígido, sino un sistema capaz de crecer y transformarse sin perder su alma. Por eso suelo entrar cuando una marca deja de preguntarse qué hacer y empieza a preguntarse quién quiere ser.

9 LIVES | Campaña Global – Viña San Pedro

CUANDO HACES 'LEGACY BRANDING', ¿CUÁL ES TU UNIDAD MÍNIMA DE TRABAJO? ¿ES UN SÍMBOLO, UN RITUAL, UNA PALETA, UNA FRASE, UN ARCHIVO DE REFERENCIA?

Más allá de lo práctico - un logo, una paleta o una pieza puntual- mi unidad mínima de trabajo es algo más fundamental: definir un principio orientador, trabajando en ciclos intensivos de uno a tres meses, con acompañamientos posteriores según la etapa de la marca.

Para eso trabajo con un blueprint estratégico basado en las 5P: Propósito, Personas, Personalidad, Posicionamiento y Prioridades. Este proceso ocurre en sesiones de facilitación creativa con los fundadores y el equipo núcleo, y se traduce en un documento claro que convierte tensiones y dudas en convicciones y decisiones accionables. También permite definir con mayor precisión qué colaboradores pueden elevar el proyecto sin fricciones, porque cuando sabes quién eres y hacia dónde vas, pedir ayuda se vuelve más claro. Este tipo de estructura es especialmente útil cuando se trabaja con equipos grandes o contextos institucionales, porque permite alinear visiones, reducir la fricción interna y convierte abstracciones en decisiones compartidas.

La diferencia es que no me quedo en lo teórico. Después de casi veinte años en el mundo visual, convierto la claridad estratégica en sistemas que se pueden ver, usar y activar: símbolos, dirección estética, tono de voz y comportamientos.

Así, los equipos no solo entienden la marca, sino que saben cómo ponerla en movimiento antes de invertir en campañas. Eso ahorra tiempo, recursos … y muchos correos innecesarios.
Una vez definida esa unidad mínima, pasamos a la etapa de implementación. Ahí entro como director creativo o como supervisor, según el equipo y la estructura que la marca decida integrar 

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CASE STUDY: EVOLVEWELL

Un ejemplo es el proyecto que desarrollé para EvolveWell (Los Angeles, CA), cuya implementación está prevista para 2026. La plataforma partió con una identidad muy corporativa, muy asociada a lo “IA”. Pronto entendieron que, si querían atraer a su público (coaches) necesitaban un sistema visual más humano y reconocible.

Mi trabajo fue realizar un revamp estético y estratégico desde lo existente, redefiniendo la comunicación para que los fundadores (también coaches) pudieran compartir su voz y sus propias dudas. Presentarse como “expertos que lo saben todo” no resultaba creíble ni magnético, porque ellos no son así.

Llegamos ahí desde una analogía simple: si la marca fuera una persona entrando a un evento, ¿qué actitud sería más atractiva? ¿Una postura promocional tipo know-it-all, o una presencia curiosa que escucha, guía y hace buenas preguntas?

Como los fundadores tenían un interés genuino en mejorar la vida de quienes ayudan a otros, decidimos ir más allá de la promoción. Posicionamos las redes como espacios editoriales y desarrollé un sistema de templates que permite generar contenido atractivo con un par de clicks, apoyado por una curatoría visual cercana a publicaciones como Kinfolk, Atmos o Imagine 5.

Así, EvolveWell dejó de ser solo una app para coaches y pasó a convertirse en una fuente de conocimiento conectada con pensadores e innovadores que refuerzan su legado y evoluciona en cuanto las redes crecen.

LEÍ ESTA PREGUNTA PROVOCADORA TUYA QUE ENCONTRÉ MUY POTENTE Y QUE ME LLAMÓ LA ATENCIÓN: "WHY CREATIVE GRIEF SUPPORT BELONGS IN THE WORKPLACE?". CUÉNTANOS POR QUÉ Y DÓNDE PONES EL LÍMITE ÉTICO PARA QUE LAS EMPRESAS NO USEN EL DUELO COMO HERRAMIENTA DE PRODUCTIVIDAD O DE RETENCIÓN DE SU EQUIPO DE TRABAJO.

El trabajo no está separado de la vida. Y la vida incluye el duelo y otras pérdidas inevitables. Todo eso entra a la oficina. Si no la nombramos, se convierte en una fricción silenciosa que erosiona relaciones y, en general, pierdes el sentido de todo.

Hablar de duelo desde la creatividad y la práctica es urgente en una cultura que evita algo tan predecible. Una empresa que ofrece lenguaje, estructura y espacios simbólicos para los procesos humanos inevitables no solo cuida a su gente, sino que crea mejores condiciones de trabajo. Sentirse comprendido es una necesidad humana y en los espacios de duelo es esencial.

Escribí esa reflexión porque me sorprendió la falta de apoyo real en contextos laborales. Sé casos de conocidos que perdieron a su madre y al día siguiente tenían que rendir como si nada hubiese pasado. Cuando dirigí un workshop de creatividad y duelo en The Social Hub (Portugal), los cupos se agotaron en menos de tres días. La necesidad es evidente. Estudios recientes muestran que la falta de apoyo frente al duelo tiene costos organizacionales enormes y la mitad de los que renuncian, es porque no se sintieron apoyados en aquel momento de dolor.

Mi límite ético es claro: el dolor no puede ser la consecuencia detrás de un KPI exitoso.

La vulnerabilidad no es una herramienta de retención ni la productividad puede construirse sobre el silencio emocional. El rol de una organización es facilitar, no explotar.

UNIVERSAL MUSIC GROUP

 
EN TU LÍNEA DE TRABAJO ¿CUÁNDO LE DICES QUE 'NO' A UN CLIENTE?

Digo que no cuando no hay disposición al diálogo ni a la transparencia. Una estrategia de marca necesita tiempo y conversaciones profundas. Cuando todo debe ser rápido, superficial o únicamente financiero, la estrategia se vuelve genérica y pierde sentido. Esto aplica tanto a marcas privadas como a contextos institucionales: sin espacio real para la reflexión, la estrategia se vuelve una formalidad y no una herramienta de cambio.

También digo que no cuando el “impacto” es solo un relato. Si no existe un interés genuino por entender a las personas más allá de convertirlas en consumidores, el posicionamiento cultural queda vacío. Las marcas que aspiran a mayor sofisticación no pueden asumir deseos: deben diseñar experiencias completas, desde el primer contacto hasta establecer una relación a largo plazo.

Toma por ejemplo el trabajo que he hecho con Studio Simkin (NY). Cada aspecto de la experiencia en redes ha sido considerada con su audiencia en mente: desde que hablamos de los aspectos del trabajo que nadie menciona, hasta colaborar directamente con quienes asisten al show a través de stories, contenido, y un tono de voz claro que transforma a los espectadores en participantes. Las redes sociales, en este caso, se pensaron como una extensión del escenario, más allá de lo promocional.

Otro no negociable es la falta de curiosidad. Sin preguntas, sin atención al mundo y sin voluntad de mirarse hacia adentro, no hay estrategia posible. Las marcas que dejan huella nacen de fundadores curiosos, no de la urgencia por ser visibles.

Y bueno… la impuntualidad también es un límite. Dice más de lo que parece.

EN TU ARTÍCULO PARA PROTEIN "THE VIRAL AESTHETICS OF POVERTY", DICES QUE LA VIRALIDAD PUEDE ESCONDER UN DUELO COLECTIVO. ¿A QUÉ TE REFIERES CON ESO?

La viralidad funciona como un termómetro cultural. Muestra dónde está la atención, pero revela qué está faltando. Incluso te puede señalar la “enfermedad” que subyace bajo esa atención. Por ejemplo, este año una de las tendencias más visibles fue #RichTok: influencers millonarios mostrando un día a día ostentoso. A primera vista parece pura aspiración. Pero si lo observamos con más distancia, las redes sociales como una especie de ficción colectiva, también refleja una frustración profunda frente a la desigualdad y la ausencia de oportunidades que se perciben como inalcanzables. Estos imaginarios virales funcionan como sustitutos simbólicos: buscamos online aquello que no logramos sostener en la vida real. Ahí es donde hablo de duelo colectivo.

El contenido viral deja rastros emocionales. Y la pregunta relevante no es solo por qué algo se vuelve visible, sino qué necesidad no resuelta está delatando, qué incomodidad social está cubriendo. Si como marcas solo perseguimos visibilidad, perdemos la oportunidad de leer esas señales y transformarlas en propuestas reales, con sentido, para personas que, muchas veces, están impacientemente buscando soluciones.

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"Usé IA para crear imágenes, pero perdí interés. Hoy la uso como una herramienta para sintetizar mi pensamiento analítico, y para comparar. La veo como un espejo cultural y un acelerador de clichés. Sirve para detectar en qué no quieres convertirte."

Jon Jacobsen

TU INVESTIGACIÓN CONECTA MEMORIA Y PERTENENCIA. HOY EN DIA, EN DONDE BUENA PARTE DE LAS IMÁGENES QUE ESTAMOS VIENDO EN NUESTRAS REDES SOCIALES SON GENERADAS POR NUEVOS MODELOS DE IA, ¿CÓMO DEFINES LO QUE ES UNA 'MEMORIA VISUAL AUTÉNTICA'? 

Para mí, una memoria visual auténtica nace en la inmersividad de la experiencia vivida. Suena cliché pero siento que es muy humano. La imagen por sí sola no basta: necesita una vivencia que la sostenga. Lo digital, en el mejor de los casos, solo la reinterpreta. La IA vuelve este terreno inestable. Hoy vemos imágenes hiperrealistas sin experiencia detrás y ya no sabemos si algo ocurrió, si fue imaginado o fabricado. Antes decíamos “fotos o nunca pasó”, pero hoy estamos peligrosamente cerca del “fotos o nunca fuiste real”. La imagen deja de probar la experiencia y empieza a reemplazarla.

Por eso creo que la memoria visual auténtica ya no puede existir como una sola imagen, sino como un conjunto de registros: en movimiento, en tiempos, describiendo sensaciones y  contradicciones. Algo que se sienta habitado desde varios ángulos, no solo observado desde un punto fijo.

Hoy la autenticidad no está solo en la procedencia técnica ni en la posibilidad de verificación, sino en poder decir: esto lo viví, me atravesó, me pertenece y lo adapto. Quizás la memoria visual auténtica ya no esté en la imagen frente a mí, sino en el acto consciente de observarla. El problema es que, en futuros más avanzados, incluso ese acto será cuestionable.

Cartier – Para V Magazine

CREATIVAMENTE ¿QUÉ ES LO QUE ESTÁS BUSCANDO HOY EN DÍA Y CÓMO CONVERSA CON TU PROPIO MODELO DE NEGOCIOS?

Creativamente, hoy busco colaboraciones donde la estrategia tenga profundidad humana y la estética no sea solo eficiente, sino capaz de generar asombro. Me interesa trabajar en la intersección entre tecnología, ciencia y psicología: campos complejos que necesitan ser traducidos en mensajes claros y sensibles. Siento que no tienen el potencial visual que se merecen y puedo cambiar eso. Desde joven he tenido una tendencia natural a ordenar el caos, a convertir preguntas en sistemas, imágenes y mapas conceptuales, y eso sigue siendo el eje de mi práctica. Seré creativo, pero soy profundamente metódico. Ese impulso conecta directamente con mi modelo de negocio: ayudar a organizaciones a clarificar su mensaje, diferenciarse con coherencia y construir una base estratégica a partir de metodologías que puedan sostenerse en el tiempo. Me gusta pensar mi rol como el de un paisajista dentro de la marca: alguien que diseña las condiciones para que todo crezca bien y se vea atractivo. Y luego volver periódicamente a ajustar el ecosistema, con un café en la mano.

A futuro, me veo facilitando conversaciones entre grandes mentes y diseñando experiencias inmersivas (físicas o digitales) que aporten al bienestar humano. Me interesa especialmente colaborar con filántropos, organizaciones, instituciones y equipos interdisciplinarios que entienden la estrategia y lo visual como una responsabilidad cultural y no solo como un ejercicio de posicionamiento. Porque, al final, una buena estrategia, más allá de buscar atención también crear sentido, transformar lo humano hacia algo mejor. Y cuando una marca logra eso, deja de reaccionar en contra del mundo y empieza a influir profundamente en cómo lo habitamos.

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Esta entrevista es parte de una conversación que tuve con Nicolás Mladinic, asesor de economías creativas de CORFO, durante mi última visita a Chile.
Hablamos sobre estrategia, simbolismo e IA, y sobre cómo las marcas construyen sentido cuando la cultura deja de ser estable. 

La entrevista completa está disponible aquí.

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